在我国乳制品行业，伊利与蒙牛的竞争向来备受瞩目。近年来，二者在营销领域的较量更是进入白热化阶段，销售投入均达百亿规模，这场“砸钱”与“赚钱”的博弈，成为行业关注的焦点。
从销售费用投入来看，蒙牛似乎更为激进。在2021 - 2024年期间，多数时候蒙牛的销售费用高于伊利。到了2025年上半年，蒙牛在营销推广上花费116.14亿元，伊利则支出113.34亿元。然而，费用投入多并不意味着效率高，在销售费用使用效率方面，伊利表现更为出色。
2021 - 2025年上半年，伊利的营收与销售费用比值始终领先蒙牛。以2025年上半年为例，伊利每投入1元销售费用，能换来5.46元的营收；而蒙牛1元投入仅能撬动3.58元的营收，二者投入产出比差距明显。那么，伊利为何能在销售费用投入上实现更高的转换效率呢？
我国乳业营销史，是市场需求变迁的生动写照。早期，我国乳业处于普及喝奶的增量时代，市场竞争的核心是让更多人能买到产品。此时，广撒网式的营销模式最为高效，通过大规模品牌曝光吸引消费者，促进销量增长。伊利与蒙牛都曾从中受益。
伊利自2008年起连续赞助奥运会，借助全球赛事提升品牌曝光度，同时在主流媒体投放大量广告，并推进渠道下沉，将产品铺进乡镇市场。2008 - 2019年，其销售费用从55.32亿元飙升至210.7亿元，营收也从200多亿元突破900亿元，形成大投入换大增长的正向循环。蒙牛则另辟蹊径，大力赞助世界杯、《超级女声》等现象级IP，凭借广撒网式营销迅速跻身行业第二。
但2019年前后，我国乳业进入低增长期，伊利与蒙牛开始走上不同的发展道路。伊利果断跳出单一品类依赖，启动全品类并进的多元化战略，营销资源也从“广撒网”转向“精准滴灌”。在奶粉业务上，伊利与妈妈网等母婴垂直平台合作，推出16亿元生育补贴计划，线下开展超1.8万场育儿讲座，精准触达目标人群，最终市场份额登顶国内第一。冷饮业务方面，伊利通过与敦煌研究院、迪士尼推出限定款产品，与山姆共创生牛乳绿豆雪糕，2025年前三季度实现收入94.28亿元，营收占比超过10%。
反观蒙牛，在关键节点出现战略摇摆。2010年，蒙牛以4.7亿元收购君乐宝51%股权，君乐宝奶粉业务快速成长，2028年营收突破50亿元大关，成为重要业绩支撑。但2019年，蒙牛却以40.11亿元售出君乐宝股权，转而以73亿元收购澳洲品牌贝拉米。然而，这场跨国收购后的整合并不顺利，2025年上半年，包含贝拉米在内的蒙牛奶粉业务营收仅16.35亿元，同期伊利奶粉营收高达165.78亿元。这一战略失误导致2019年之后，伊利和蒙牛的整体营收差距逐渐拉大。
尽管此前伊利与蒙牛营收规模差距逐渐显现，但二者都保持着正向增长。然而，2024年双雄业绩同步承压。当年，伊利实现营收1157.8亿元，同比下滑8.24%，蒙牛营收下滑10.1%。从销售费用来看，两家公司都缩减了开支，2024年蒙牛销售及经销费用同比减少8.3%至230.93亿元，伊利销售费用也同步收缩。不过，销售费用减少并非营收下滑的主要原因，更像是行业遇冷后的理性调整。
此前原奶产能持续扩张，而终端消费不足，导致供需失衡，原奶价格到2024年12月跌至3.11元/千克，拖累乳制品行业整体平均售价下滑。液态奶作为两家公司的第一大业务，受到直接冲击。2024年，伊利液体乳营收从2023年的855亿元降至750亿元，同比下滑超100亿元；蒙牛液态奶收入从821亿元缩水至731亿元，直接拉低了整体营收水平。在这种情况下，盲目增加销售费用不仅难以抵消价格下跌带来的营收压力，还会压缩利润空间。伊利、蒙牛收缩销售开支，本质是将营销资源从低效领域撤出，转向更具潜力的领域。
在行业结构性调整下，液态奶整体承压，但细分品类出现分化。2025年第一季度，我国常温纯牛奶销售额同比下降13.44%，而低温纯牛奶销售额逆势增长2.51%，成为乳业市场少有的增长亮点。对于陷入增长瓶颈的伊利和蒙牛而言，低温纯牛奶成为下一个必争之地。
伊利的策略延续“精准滴灌”逻辑，依托金典成熟品牌，延伸推出金典鲜牛奶，借助既有品牌认知度降低消费者接受门槛。蒙牛则选择打造“每日鲜语”专属低温品牌，聚焦高钙、活性蛋白等功能卖点，锁定中高端消费人群，试图通过差异化定位抢占品类心智。
从奥运会与世界杯的IP对决，到常温奶市场的份额争夺，伊利与蒙牛的营销博弈已持续多年。如今，低温鲜奶的新战场已然开启，营销竞争将持续升级，最终谁能在这场竞争中脱颖而出，仍充满悬念。但可以明确的是，只有坚守品质底线、把握需求变化、合理分配营销资源，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。